廣告品質不僅僅是一個選項

當我們談論廣告品質時，許多人可能會立刻想到一些常見的答案：「可見性」、「人性化」。然而，事實是，這僅僅是皮毛。

多年來，這兩個指標 — 人性化與可見性 — 形塑了廣告主如何衡量、定價和評估廣告位置。它們被認為是理所當然的標準，而人們很少停下來質疑它們。然而，僅僅因為一個廣告符合標準，並不意味著它真的產生了影響，它甚至不能保證廣告真的被看見。

廣告生態系統一步步走向成熟。廣告主也不斷增強能力，但他們依賴的指標卻停留在「技術上可見」的層面，這已不足夠。我們需要重新檢討廣告品質的真正意義，以及哪些信號實際上可以表明一個印象是否產生了影響。

首先，讓我們從一秒標準開始說起。

廣告的一半像素在一秒鐘內可見，這就是業界的基準。然而，廣告主們知道實際上發生的情況。如果有人快速地略過一個橫幅廣告，而沒有放慢腳步，這算是看到廣告嗎？當司機高速駛過公路上的廣告牌時，他們真的看到廣告了嗎？

技術上，廣告可能是可見的。但是，廣告真的傳達了信息嗎？不一定。而這卻是大多數廣告主優化時所追求的。這是因為它帶來了結果嗎？不，它只是報告中的一個指標。

我們可以重新定義這些信號以更全面地評估廣告的影響：

在視時間： 廣告變得可見的時刻，計時開始。然而，廣告真正保持可視的時間才告訴廣告主廣告被展示了多久。那些在三、七或二十秒內持續顯示的廣告，比一秒鐘內消失的廣告更有可能產生影響。
刷新率： 每隔幾秒自動刷新的廣告位置在數據表上可能看起來不錯，但往往會削弱注意力，膨脹印象，不會帶來真正的曝光。
用戶參與： 廣告展示時用戶是否在做其他事情，比如滾動、點擊，甚至移動鼠標？被動曝光是一回事，互動曝光則是另一回事。
廣告密度： 一個頁面上有多少廣告競相展示？廣告與內容的比例過高會損害每一個單元的效果。
頁面擁擠度： 當五個廣告擠在一個屏幕上，任何一個都無法突出，創意再好的廣告在擁擠的頁面上也會失去意義。

撇開廣告質量問題不談，廣告主面臨的根本問題是注意力的爭奪。每年，廣告環境變得愈加擁擠。屏幕上充滿了橫幅、彈窗、自動播放視頻，而普通用戶的忍耐力卻越來越小。

在這樣的背景下，贏得用戶注意力的不是那些聲音最大的品牌，而是那些能在恰當時機吸引注意力的品牌。因此，測量注意力變得至關重要。

如果廣告主希望縮小現有的差距，他們需要重新定義廣告品質，不僅只局限於可見性和人性化，而是從更加廣泛的框架來考量。

包括:

廣告主不能在盲目的情況下進行優化。質量印象不僅僅需要最低限度的指標，它們要求真正理解環境、用戶狀態和實際影響的機會。

好消息是，數據已經存在，可以被追踪、報告且可被採取行動。

在當今數位廣告的複雜世界中，廣告品質的判斷更應該被放到整體情境下去考慮。只有清晰地理解這些資訊，才能促使廣告主做出更為精確的策略選擇，從而比較技術性達成影響經濟效益的結果。