在行銷的世界中，廣告主不斷面臨同時提升品牌知名度與推動銷售成果的雙重壓力。傳統上，品牌推廣和績效目標多數是分開透過不同的行銷活動與策略來達成，這樣的做法不僅增加了成本，也造成了最佳化與跨渠道協調的機會流失。如何在這樣的情況下整合不同的行銷目標，成為廣告主的一大挑戰。

根據Digiday和Vistar Media對113位行銷專業人士進行的調查顯示，成本限制與數據獨立操作是實現行銷目標的最大障礙。這些行銷人員也指出，衡量行銷活動對銷售影響的困難性成為平衡品牌建設與績效行銷的主要挑戰。

然而，隨著技術的進步，行銷人員能更容易地將不同媒介渠道聯繫起來，並更清楚地看到短期效果與品牌長期價值間的關聯。Kinesso公司的可定址激活副總裁Faryn Brown提到：“先進的分析技術可以衡量品牌推廣活動對轉換的影響。”這樣的技術演進為行銷人員開啟了新的機會，讓他們可以接觸更多的受眾，實驗不同的媒介和創意，提升效率並最大化轉換。

然而，改變始終是困難的。媒介渠道的刻板思維與過時的操作方式是進步的重大障礙。相信特定的廣告渠道僅在單一功能中表現優異，使得行銷人員難以掌握機會並適應不斷變化的平台。Vistar Media的美國市場總經理Lucy Markowitz指出：“媒介團隊經常是分隔的，這導致預算和目標侷限於各自的群組。挑戰在於如何圍繞目標設計媒介，而不是反過來。”

當品牌與績效策略整合後，行銷人員可以利用活動分析來更有效地分配資源。如此一來，品牌推廣努力能夠與轉換緊密相連，提供對推動結果的要素更清晰的洞察。數位戶外廣告（DOOH）是一個很好的例子，在歷史上它通常被用於品牌推廣，但隨著新技術的出現，它已經轉型為一個可測量其對績效影響的渠道，能透過網絡轉換、客流量和實際購買等指標來衡量其影響。

調查結果顯示，行銷人員正在尋求DOOH來滿足多廣泛的行銷目標，因其高覆蓋率、創新形式和靈活性是其主要優勢。DOOH的採用率很高，84%的受訪行銷人員已經在使用該渠道，且近一半（49%）計畫在未來12至18個月內增加在該領域的支出。

“戶外廣告歷來被認為是一個不靈活的渠道，”OOH代理公司Rapport的增長副總裁Laura Brandes說：“傳統上，它涉及到長期的提前期和四周固定運行，不能根據瞬息萬變的環境進行調整。數位戶外廣告將程序化廣告能力引入其中，使得調整更為容易，並確保在關鍵時刻廣告的影響力。”

見證數據驅動技術如何改變品牌行銷格局

隨著技術和數據的演變，行銷人員能夠構建更智能和更相關的活動。在正確的策略下，品牌可以在消費者的購買旅程中關鍵時刻連接他們並影響其行動，在意想不到的地方創造個性化的體驗。

最近一起針對Kia EV9全電動SUV的活動，展現了情境感知廣告的潛在可能。該程序化活動利用具有數位顯示的EV充電站，並配備識別任意汽車品牌和型號的技術。利用這些數據，Kia設計出了三個量身定制的訊息：當充電站空閒時使用的常青創意，為非Kia車主設計的競爭廣告，和針對Kia車主的忠誠度訊息。

借助第一方數據的即時見解，這個AI推動的DOOH活動推動了517%的自然認知增長，考慮度提高33%，購買意圖增加27%，實際汽車購買增長8%。此外，該活動還催化了Kia整個電動車系列銷售量增長171%，表明EV9的DOOH廣告推動了Kia其他產品的更大興趣和購買需求。

前瞻性的行銷人員認識到，具有影響力的品牌互動能夠影響更低階的目標。通過將品牌認知與績效目標相結合，他們得以更清晰地了解最佳的行銷渠道。這些策略不僅僅適用於DOOH，同樣可以應用到其他傳統品牌層面的渠道和格式，將它們整合到全通路媒體組合中，增強跨渠道衡量以帶來更深層的歸因洞察和更大的影響力。

全通路媒體混合的未來

在瞬息萬變的媒體環境中，找到績效與品牌認知間的平衡一直是持續的挑戰。受訪行銷人員將數據管理和衡量投資回報率列為達成行銷目標的三大挑戰之一，僅次於預算限制。為克服這些困難，品牌和代理商必須重新思考如何處理媒介渠道。甚至傳統上獨立設置的廣告位也應該在更廣泛的策略框架內進行評估。如果執行得當，單個廣告位可以在銷售漏斗內的多個階段發揮作用。

Markowitz表示：“每個活動組件應該強化其他渠道的努力，例如程序化DOOH應該整合入品牌更廣泛的數位策略，從搜索和社交等渠道中獲取數據，同時也回饋這些渠道。”

此外，在變革時期，試驗和創造性的方法對於確定合適的媒體組合至關重要。技術的進步讓媒體具備了新能力，但要將這些能力轉化為機會需要靈活性、耐心和適應能力。

Brown表示：“測試和學習是過程的一部分——如果行銷人員不進行實驗，又如何知道什麼有效？無論測試失敗與否，只要在一開始就設立好測試的目標和成功指標，快速失敗後亦能學到經驗，再次測試。”

在過去品牌建設與績效行銷之間的平衡難以掌握，但技術的進步已經使品牌推廣更有效的連接至各類型的轉換，最終提高了活動的最佳化水平。DOOH在這方面的變革尤為明顯，它從傳統的品牌工具演變為可測量和以績效為驅動的渠道，並在尋求靈活性和效率的行銷人員中越來越受歡迎。