在我們宣布了美國的廣告費用排名前100品牌時，引起了廣泛的關注。特別是很多人指出「這項調查有誤（廣告金額不反映實際情況）」。這項調查並非基於個別品牌的訪談結果，而是根據調查機構的電視廣告播放次數乘以每次播放費用估算得出，因此確實存在不夠精確的情況。
播放次數基本上反映了實際情況，但一旦乘以估算單價，可信度就會降低，原因在於估算單價本身並不反映實際情況。那麼，為什麼估算單價不準確呢？這是因為決定電視廣告出稿單價的因素多種多樣。
本篇文章將全面解析這些決定電視廣告單價的常見因素。
電視廣告出刊單價的決定因素
電視廣告的出刊費用由兩個主要因素決定：電視台因素和代理商因素。電視台因素較為簡單，電視廣告出刊有「時段」和「插播」兩種方式。時段廣告的費用較高，而插播廣告費用較低。
此外，時間段、星期幾、節目人氣、廣告播放時間（例如：15秒、30秒、60秒、120秒等），以及購買時期都對費用有重要影響。因此，可以說電視台因素大多是由廣告播放時段這一商品的價值所變動。
代理商因素則較為複雜。將電視台看作是生產廣告播放時段的「生產者」，而將代理商看作購買這些時段的「購買者」，生產者會對大批量購買的購買者提供相對廉價的商品，而對非大批量購買者提供相對高價的商品。如果通過大量購買廣告時段的代理商發布廣告，整體費用可能較低。
代理商既是購買者，同時也向廣告主出售廣告時段。大量購買廣告時段的廣告主會相對便宜地獲取廣告時段。這意味著代理商因素更多地取決於電視台與代理商、代理商與廣告主之間的力量對比，而非商品的價值。
不同於競價廣告的電視廣告播放時段的單價，是由多種因素複雜地交織決定的。因此，「估算單價」難以反映實際情況。
電視廣告播放時段價值的變動因素
電視廣告播出的時段並非都是等價的。顯而易見，熱門節目的廣告時段和不受歡迎節目的廣告時段價值不同，平日中午節目的廣告時段和週末黃金時段節目的廣告時段也有所不同。
那麼，廣告播放時段的價值受到哪些因素影響呢？
時段或插播
時段廣告是指成為特定節目的贊助商以播放該節目廣告的廣告時段。當聽到「本節目由...提供」這類廣告詞時，公司或品牌便是通過時段廣告購買了廣告時段。一般來說，時段贊助商會被分配到30秒的廣告時段，因此可以確定30秒的廣告基本是通過時段購買的。
觀看率
電視廣告播出的購買並非基於「播放次數」，而是基於「GRP」（Gross Rating Points）。無論是在一個觀看率預計為1%的節目中播放1000次，還是在一個觀看率預計為25%的節目中播放40次，成本都是一樣的。因為黃金時段節目和深夜節目的觀看率不同，選擇深夜節目廣告時段會增加播放次數，反之亦然。
時間段和星期幾
時間段和星期幾也會影響費用。通常，高觀看率時段和星期的費用較高。
購買時期
購買時期是另一個重要因素。電視廣告時段並非無限供應，但並非所有時段都必須出售。未售出的時段通常由公益廣告填補。對於電視台和代理商來說，避免未售出時段是很重要的。因此，在有未售出時段的情況下，廣告主可以相對較低價格購買這些時段。
利益關係影響因素
電視台與代理商，代理商與廣告主的力量對比也會影響費用。大批量購買廣告時段的廣告主通常會獲得相對優惠的費用。作為例子，公司在日本的三大廣告代理商就是大宗購買者，他們能夠以相對較低的價格購買廣告時段。因此，成為大宗購買者的廣告主也能享受相對優惠的價格。
廣告主或其負責人的談判力
如果廣告主或其負責人對電視台、代理商、廣告主三者之間的力量關係了解透徹，並擁有強大的談判力，那麼廣告費用可能更有談判空間。特定公司出身的行銷專家往往在談判中具有優勢，能夠為公司節省不少廣告成本。
廣告時段的獨占
在一些大型活動中，如奧運會或世界杯，特定代理商有時會獲得廣告時段的獨家代理權。這些時段對廣告主極具吸引力，獨家代理權通常意味著費用的上漲。
結語
電視廣告時段費用的決定因素非常多樣，且相互之間錯綜複雜。電視廣告管理者應與廣告代理商保持良好關係，並在談判中保持靈活，以確保廣告費用的合理性。