學習如何透過低單價商品育成狂熱粉絲

行銷案例1：會員制社群網站「&KAGOME」

美國某品牌的廣告部宣傳組課長表示，根據2014年的調查，2.5%的客戶貢獻了整體營收的30%，由此顯示出核心使用者的重要性。因此，該品牌開始針對這些核心使用者，亦即粉絲，並重視與粉絲的緊密連結。其中一項代表性的措施便是「&KAGOME」。這個平台基於「了解粉絲」、「向粉絲傳遞訊息」、「與粉絲一起體驗」三個粉絲導向的概念。

「& KAGOME」提供了各種豐富的內容。

粉絲育成內容

例如，在「品牌便訊」上，會員可以獲得有關贈品和促銷活動的資訊，還有品牌實施的各項舉措。最近，一款名為「商品X」的產品改用了無吸管設計，這一訊息優先向粉絲通報，並獲得了近100個點讚和約30條留言。

此外在「食譜筆記」中，提供了多種食譜，這些食譜都是由使用者自行上傳的，其他使用者也能夠來瀏覽這些食譜。這種互動不僅促進了粉絲之間的交流，也有可能讓官方選擇用於推廣。

在「美味評論」區，使用者可以對品牌產品進行評論。利用會員制網站來彙集評論，不僅提高了評價的可信度，使用者也更容易參考這些評論來選擇購買產品。

在「選什麼好呢」區，品牌進行使用者調查。這些舉措不僅育成粉絲忠誠度，也顯示了實際的行銷效果。

行銷效果

在使用者調查中，使用者一邊發布自己的資訊，一邊了解潮流和其他使用者的喜好。品牌則收集到對未來行銷有用的數據。根據這些數據，品牌了解到會員中的70%為上班族女性。

根據粉絲需求開發的產品例子之一是「濃厚番茄醬」。品牌與「&KAGOME」會員進行座談，了解意見後把原本不便使用的罐裝容器改為便捷的管狀容器。

座談會和粉絲見面會有助於產品開發和改進，反映了品牌重視粉絲聲音的態度。廣告歌選用也通過使用者投票決定，讓粉絲親身參與品牌形象的塑造。

「&KAGOME」還顯示出高「行動率」，約10～15%的粉絲積極參與問卷調查和食譜投稿，成為品牌的非正式廣告代言人，進一步促進了粉絲社群的培養。

行銷案例2：工廠參觀

品牌還為粉絲舉辦「工廠參觀」，讓參觀者了解品牌的製造過程和歷史。基本參觀費僅為100元新臺幣（2023年2月數據），還附有小禮物。

在春秋兩季舉辦的「蔬菜採摘體驗」中，參觀者可以採摘時令蔬菜並帶回家，現場工作人員還會講解蔬菜栽培知識。「生物多樣性探索」和「農田生物問答活動」則介紹農田周邊環境保護的舉措。

此外，品牌還提供「產品生產VR參觀」和夏季觀賞的向日葵迷宮。設施內也有提供品牌食材和產品的義大利餐廳供參觀者享用。

這項設施展示了品牌為熱心粉絲所做的重要努力。

行銷案例3：品牌網站運營

品牌將各產品線區分運營網站。例如「蔬菜生活100」、「一天一瓶蔬菜」和「番茄醬」，每個商品都有專屬網站，詳細介紹其特點、推薦食譜、歷史和生產者心聲。

對於產品粉絲而言，與其關心公司的整體動向，反而對產品背後的故事和使用方式更感興趣。因此，可以說品牌不僅重視整體的粉絲，更是重視單一產品的粉絲。

總結：粉絲行銷的重點在於「顧客體驗」

以上案例顯示了品牌重視核心使用者的行銷策略。透過「&KAGOME」建立的粉絲社群和現有粉絲的投稿，讓品牌產品的使用者更有動力繼續購買。