口耳相傳行銷為何失敗？
近來，我們不斷聽到成功透過口耳相傳吸引顧客的例子。許多行銷人員和經營者可能都在想：「我的店（服務）也希望能透過口耳相傳來吸引顧客。」
然而，口耳相傳行銷中潛藏著「巨大的誤解」。隨便開個社交媒體帳戶，或是讓網紅推薦產品，可能無法達到有效的口耳相傳行銷效果，原因在於這些做法中缺乏對顧客需求的深刻理解。
首先需要了解的是「顧客為何會被口耳相傳所打動」以及「顧客對口耳相傳的期望」是什麼。本文將為您揭示更多詳情。
為何口耳相傳有效？
1. 顧客渴望的是「真實」的聲音
口耳相傳之所以有效，因為顧客可以從中聽到真實的聲音。相比於企業花錢宣傳的廣告、網站或電視節目，消費者更想要能夠聽到負面資訊的真實聲音。舉例來說，知名人物馬諦斯·德拉克斯（Matias Delak）推薦的產品能成功吸引消費者，因為他以真實和銳利的意見聞名。當他真心稱讚時，觀眾會產生信任感。
2. 無利益關係的稱讚＝信任的來源
口耳相傳和網紅行銷的基本原理相同。許多進行口耳相傳的人被視為一般人（即對產品沒有利益關係）。這類無利益關係的稱讚成為口耳相傳的信任來源，這也稱之為「溫莎效應」。
認真考慮「信任」後就會發現，僅僅增加口耳相傳的數量或請網紅推薦，其實並沒有太大意義。
口耳相傳中「重質不重量」的原因
1.「負面口耳相傳」的反效果
例如，負面口耳相傳的影響非常巨大。根據調查，有75%的消費者會因為看到負面評價而放棄購買產品，遠高於沒有評價的33%。因此，確保口耳相傳是「好的口耳相傳」非常重要。
2. 顧客並非完全相信「好的口耳相傳」
另外，現在的消費者對於口耳相傳的純真性保持懷疑。調查顯示，只有12%的消費者不會懷疑口耳相傳的真實性。因此，顧客在看口耳相傳時，會留意內容的具體性和詳盡性。
口耳相傳需要的兩種「質」
1. 具體性是口耳相傳的信任關鍵
多數顧客評價口耳相傳的基準是內容是否具體且詳盡。調查顯示，6成以上的人認為，具體的內容是信任的來源。因此，口耳相傳在於「質」而非「量」。
2. 口耳相傳中意外性的重要
一般人的口耳相傳能發揮效用，是因為它能夠在顧客購買決策前的過程中提供意外的資訊。調查顯示，約半數的人會關注網紅的發文，因為他們提供的獨特資訊和參考意見有助於消費決策。
具備「具體性」「意外性」的資訊來源
1. 最可信的資訊來源是「家人與朋友」
調查顯示，2009年時候，人們最信賴的資訊來源是「家人與朋友的推薦」。即使在現今社交媒體盛行的時代，人們依然期望能獲得可信的資訊。
2. 家人與朋友是最常見的口耳相傳對象
調查數據指出，84%的「粉絲」會將好評分享給家人和朋友，而只有41%會在社交媒體上發表。因此，家人和朋友是最常見的口耳相傳對象。
3. 並非每個人都會在社交媒體上發言
總務省的調查顯示，社交媒體的使用者雖然會瀏覽內容，但並非每個人都會主動發文。只有約三分之一的人會在社交媒體上發佈資訊。
4. 並非每個人都會撰寫口耳相傳評價
調查顯示，大約8成的人在網路上從未或很少撰寫產品或服務的評價。
總結：高質量的口耳相傳＝朋友推薦
最具體且個性化的口耳相傳莫過於朋友之間的推薦。朋友和家人的推薦可以在不同階段提供消費者意想不到的資訊，助力消費決策。「朋友推薦」行銷，也稱為「推薦行銷」，與口耳相傳行銷密切相關，並逐漸成為現代重要的行銷方式。