Linda Yaccarino作為X公司前身Twitter的CEO時，她擁有業界經驗、優秀的履歷和一定的影響力。然而，她缺乏真正的權力，那種重要的控制力永遠不在她手上。
她的角色並非掌控實權，而是為了公關：作為一名經驗豐富的媒體高管，她的職責是安撫品牌、穩住局面，當Elon Musk的行為變幻不定時，充當廣告界的“成年人”。但事情不只是以一個無法挽回的劇本而展開。Yaccarino也做出了一些選擇。
當廣告商紛紛撤出時，她依然為平台辯護。她重複其老闆Elon Musk的口號，有時甚至是曲解數據並推卸責任。此外，她被報導採用了模糊倫理界線的策略。她不只是單純的旁觀者，有時她也參與其中並引導這個過程。
因此，她的辭職不令人意外。如果有什麼值得訝異的，那就是為何這麼久才發生。自從她在2023年夏季上任以來，她的工作更多的是如何控制危機，而不是經營管理這家公司——作為一種名譽上的屏障，在Musk的不穩行為與廣告商之間形成緩衝。
但緩衝並非永久有效。今年早些時候，當X正式被劃入Musk的AI事業xAI中時，她的CEO職位實際上只是名義上負責一個更大、由創始人主導項目的社交部門。
最後，Musk對於Yaccarino辭職的簡短回應，與她實質上的角色相符。Yaccarino在週三的一則X帖子中宣布她的離開，而Musk唯一的回應是對她的帖文留言：「感謝你的貢獻。」
Facebook創辦人對於Yaccarino的離去未加回應。“Linda的告別推文至少很有意思，她大膽宣稱‘逆轉了公司’並‘恢復了廣告支持’，這些都不是真實的，”媒體管理公司Ebiquity的CEO Ruben Schreurs說道。“我們再一次見證了這不幸流行的劇本，大肆宣揚未曾有的成功，從不承認錯誤，將所有的挫折歸咎於其他人和外部因素。”
他的評論反映了過去兩年來市場推廣人員的普遍共識，隨著X及其所有者的吸引力下降，加上Yaccarino選擇在其中夾在廣告商中間的不安定位。
“X只是一家產品公司，在廣告業務上表現不佳，”一位匿名的資深市場營銷人士說。“大部分的廣告商都是短期的，像我這樣的，並沒有長尾效應。”
這本不應該如此結束。
當Musk在2023年5月任命Yaccarino時，那感覺一度是一個合理的轉折。這裡有廣告界的一位終極操盤手：精於世故、務實且人脈廣。招聘這樣一個人被認為是一個信號，表明在Musk肢解了Twitter並將其改名為X後，他或許已準備好交出一些控制權，並穩定在品牌抵制中陷入困境的業務。
起初，這看似行之有效。大約五個月的時間裡，組織內部讚美她的影響，公司的結構似乎逐漸重建。對廣告商的嘗試也開始變得更有分寸。
“我喜歡新辦公室的氛圍，感覺比以前好了許多，”一個與公司廣告銷售團隊合作的高管說。“我認為他們的目標更加明確。合作精神更強。辦公室裡有更多的員工，所以氛圍更有活力且感覺良好。”
但這種假設如今顯得格外幼稚。如果說Musk對X的領導是混亂的，那麼Yaccarino的任期可以說是增添了新的層次：她被賦予的工作是吸引廣告商回來，而同時Musk繼續發表陰謀論，提升極端主義賬戶及將X與他的私人成見及新興的AI野心絡織在一起。
對一些人來說，這種描述也許顯得過於嚴苛。畢竟，從某種角度來看，她確實有一定成就是：eMarketer的數據顯示，X的廣告收入預計將在2025年重新增長，這在Musk接管X后，廣告收入一度驟降逾半。但看看這復甦是如何被編排的。
根據《華爾街日報》的報導，Yaccarino和Musk推動了一場“強硬姿態”的行動，威脅要對接管後暫停投資的廣告商進行法律打擊。X公司甚至對世界廣告主聯盟和主要品牌如優利娃、CVS、Mars、樂高及Pinterest提起反壟斷訴訟，指控他們參與了一場“非法抵制”。一些廣告商只在重返平台後才從這些訴訟中被撤除。其他廣告商則擔心政治報復，例如IPG公司擔心如果不合作，將面對政府併購批准的延遲風險。
所以，廣告錢的確開始回流了。但這並不是由於對平台重拾信心。常常是出於觀望，有時甚至是畏懼。而且很少達到重要規模。
“X的廣告業務正在恢復，但據稱公司為了讓廣告商恢復投入所採取的一些策略，從最好來說，也是值得懷疑的，”eMarketer社交媒體和創作者經濟的副總裁及首席分析師Jasmine Enberg說。“畏懼或恐嚇在短期內可能有效，但這不是可持續的策略。”
這就是為何這場復甦更像是技術反彈而不是實質恢復的原因。根據Guideline的數據，廣告投入在上半年的花費比去年同期增加了62%。但從底部增長往往看起來陡峭。這個平台仍然在小聯盟裡打。2022年，Musk收購的那一年，微型博客平台的營收約為47.3億美元，而今年預計將達到22.6億美元。
這就是關於Yaccarino在X的任期的真實故事：本不必如此。
這裡有過轉機——雖然短暫卻真實——看起來不同的結果是可能的。尤其是在那回合X理事會會議上，看似已經開始成形。這些聚會將廣告商、機構高管和媒體所有者集結在一起，提供一個結構化的平台讓品牌的需求得到重視，當然不一定總是得到解決。在此情境下，Yaccarino看起來適得其所：作為溝通者，談判者，真正的領導在做事。
“她有一種吸引力。她具備任何一家掙扎中的公司需要的領導才能，”一名參加會議的廣告高管說。“她很聰慧。你會立刻被她吸引並想相信她的一切所說。你真的被她拉進去，並且團隊成員也接受了她。”
如果這樣的Yaccarino能佔優勢——一個廣告商的聲音被聆聽且品牌安全不被視作笑話的版本——那麼也許她可以以正確的方式重新振興這業務。
因為有時候，她有空間去運作時，Yaccarino會採取行動。在她的第一年，她引入了一種為創作者提供的廣告收入分享模式，並與Kardashian姐妹及小威廉姆斯展開合作。她促成了與DoubleVerify和Integral Ad Science的品牌安全合作。她達成了與NBA和WWE等娛樂合作協議。她甚至重新開始提供自2021年以來的透明報告。在她的第二年，她作為X公司的CEO出席戛納會議，並在Carlton酒店套房接待廣告商會議。而這僅僅是精彩片段而已。
但每次有突破，失誤就更大聲。
從Musk站台上直接告訴廣告商找死到這些訴訟，到平台與政治極端的聯結，以及她的2023年Code會議上的“首次亮相”被視為失敗——需要辯護她老板的行為和捍衛公司——每一步向前都伴隨著后撤步。
“雖然這聽起來可能很糟糕，但我不認為任何事情順利，”Jellyfish全球社交副總裁Shamsul Chowdhury說。“X仍然不被視為頂尖廣告平台，我知道期望Linda在兩年內改變這一點不公平，但我不認為X已經做了任何事情來讓廣告商感興趣。
接下來發生的事情實質上並不涉及接班事宜。X不需要一位新的CEO，因為這個頭銜本身並無太多意義。Musk始終是決策者。而如果這週的消息有任何說明的話，那就是企圖將X的身份和作為科技公司與媒體業務相容的時代已經結束。
到頭來，Yaccarino被夾在兩種不相容的現實之間：企業廣告的邏輯與Musk的邏輯。前者需要一致性、保險措施和信任。而後者對這些全無需求。
她試圖去平衡兩者。現在，她不必再這麼做了。