在經濟不確定性中，廣告業者採取控制風險的策略

隨著歲末的臨近，廣告預算仍在持續流入，但地面上情緒卻截然不同。許多廣告商仍持有觀望態度，避免過早承諾過多，特別是在關稅可能削弱利潤將良好季度變成虧損的情況下。結果是：交易更具彈性，依賴靈活性而非固定承諾。現在，折扣是在達到支出門檻時觸發，而不是基於預先保證。

這種靈活的需求始於疫情期間，當時靈活性成為生存的機制，而今，這已成為商業運行的常態。廣告業者更加關注於在第四季度的廣告支出閾值及折扣，而非提前的承諾。

然而，這並不意味著完全消除了先期承諾，只是表現得更加克制。即便關稅直接影響到部分廣告商的支出，整體的廣告投資卻未因此大幅波動。許多品牌選擇其它方式處理成本，比如重新談判交易或搬遷生產，以便在動盪的經濟環境中盡量穩定廣告支出。

這樣的克制並非毫無理由。美國與世界大部分地區陷入經濟的峽谷，人們依然消費，但愈發依賴信貸。他們表示正準備迎接經濟衰退，儘管數據並不明顯。金融資產承擔的重任多於工資。從遠處看，市場似乎穩固；近看，卻感到不安定。若這情況屬實，出版商處於努力預測未來的困境中，特別是在開放市場上，程序化拍賣愈加無法預測。行業預測的一再修訂印證了這一點。

在日用消費品領域，這種謹慎心態尤為明顯，也不太可能很快改變。不少類別的CEO在最近的財報更新中明確表示，無論是拉爾夫·勞倫調高了其上季的營銷投資，還是克萊斯威克的CEO表示即便短期內利潤受損，也無法想像減少營銷支出。對他們來說，整個計算在關稅壓力加劇時變得更加重要。隨著成本不可避免的轉嫁給消費者，營銷被用來使價格上漲變得容易接受。

根本的擔憂是對產品的影響。無論是太多還是太少的產品都可能讓假日旺季變成地雷區。這使廣告商反覆掙扎於風險過小導致錯過需求，或高估以致積壓庫存之間。這也是推動企業內部協調的需求：營銷不再是一座孤島，必須與庫存水平、利潤壓力和媒體分配緊密聯繫。許多品牌商務代理的CMO都發現自己面對CFO，防禦預算並證明工作成效的情境。

面對這所有不穩定因素，CFO的保證如風暴中的雨傘般不堪一擊，隨著經濟政策的變動而易翻覆。這是廣告業者在動蕩的經濟中面臨的現實挑戰。