益生菌汽水市場：為什麼這麼受歡迎？

益生菌汽水如 Poppi 或 Olipop 是專為促進腸道健康而設計的，包含可以滋養有益腸道菌群的益生菌纖維。傳統汽水缺乏這種功能，且含有較高的糖分。根據 Euromonitor International 的數據，美國的腸道健康飲品市場，亦即益生菌汽水市場，從 2020 年的 1.97 億美元增長到 2024 年的 4.4 億美元，預計到 2032 年將增長到 35 億美元。儘管增長迅速，消化健康軟飲品在 2024 年仍僅佔 424 億美元的軟飲市場的 1%，預計到 2034 年這一比例將上升到約 8%。

然而，汽水公司的追求不僅是銷售額，盈利能力才是重點。益生菌汽水的盈利能力明顯高於傳統汽水。益生菌汽水通常價格較高，常見的 12 罐組售價約為 20 至 30 美元，而傳統汽水如可樂和百事的售價約為 10 美元。

飲料巨頭紛紛看好這個高增長機會並進入市場：除了百事以 19.5 億美元收購 Poppi，可口可樂 最近也宣佈推出 Simply Pop 飲料，自二月底起，西海岸和東南地區的消費者可以在零售店和亞馬遜購買。新飲料在可口可樂持有的 Simply 品牌下首次亮相，提供五種水果口味。

百事收購Poppi：益生菌汽水品牌的行銷支出

在競爭激烈的汽水類別中，特別是像 Poppi 和 Olipop 這類公司，通常在行銷和廣告上投入大量資金。事實上，根據廣告情報平台 MediaRadar 的數據，在 2024 年的頭四個月，Poppi 的廣告支出超過了年銷售額超過 70 億美元的能量飲料 Gatorade，而 Poppi 2024 年約有 1 億美元的銷售額。從一月至四月，Poppi 在廣告上花費了超過 4300 萬美元，幾乎是 2023 年全年的 730 萬美元的六倍。與此同時，Gatorade 花費了 4000 萬美元，Dr. Pepper 花費了 3200 萬美元；只有 可口可樂 和 Red Bull 花費更多，分別為 7800 萬美元和 6000 萬美元。這段時間內，大多數 Poppi 的廣告集中於電視和數位渠道，公司在電視上花費超過 2500 萬美元，數位廣告則超過 1800 萬美元。Poppi 的 2024 超級碗廣告是關鍵支出之一（Poppi 在 2025 年的大賽中也投放了廣告）。

Poppi 在廣告上超過能量飲料巨頭 Gatorade。

對百事有什麼好處？

像 百事可樂、可口可樂 和 Keurig Dr. Pepper 這樣的消費品巨頭增長速度遠低於新創公司。他們不斷尋求擴大品牌組合，增加具有成長潛力的公司。這在能量飲料類別中得到了體現，例如百事可樂於 2020 年收購 Rock Star Energy。過去幾年中，百事可樂收購了 Sabra 尚未擁有的 50% 股份，去年十月又購買了 [Siete]，一個美籍墨西哥食品製造商。

Poppi 是這三個收購中最大的一筆。相對於百事可樂的 2000 億美元市值，上述交易並不是很大。但是，對於百事可樂來說，Poppi 收購最重要的增長因素是，它將能夠將 Poppi 納入其龐大的分銷網絡。

百事將把 Poppi 納入其龐大的分銷網絡。

百事能從 Poppi 的行銷實踐中學習什麼？

如 Poppi 一樣的新興公司在行銷上比大公司靈活很多，能夠釋放更多創意。Poppi 在吸引珍貴的 GenZ 和千禧世代族群方面表現出色。其行銷和廣告的特徵包括：

  • 巧妙使用社交媒體，例如在每 12 篇帖子中使用相同的配色方案。
  • 利用新一代創作者，如 Alix Earle、喜劇演員 Jake Shane 和“Love Island USA”的明星 Rob Rausch。
  • 通過 Poppi 大規模的 TikTok 社群擴大使用者生成內容。
  • 利用大咖們如 Post Malone、Olivia Rodrigo 和 Paris Hilton 的名氣。
  • 活潑的店內展示
  • 將益生菌科學塑造成為酷炫和現代的象徵。

“這實在是新時代的象徵，近五年來這些挑戰品牌的數位和社交媒體影響力。” Santar，Kantar 的高級全球思想領袖，告訴 Modern Retail。

“Poppi 的行銷與這些大型《財富》500 強公司的傳統行銷截然不同。他們深度嵌入締造了Gen Z，數位化原生性地進軍市場，徹底改變了消費品行業。”

雖然傳統的食品廣告仍然透過電視、印刷和廣播扮演著角色，數位行銷已成為吸引顧客、建立忠誠度和擴大市場的主流。透過收購Poppi，百事可樂獲得了最佳實踐和新行銷見解。

Poppi 的行銷服務提供者有哪些？

  • 公關代理：位於紐約市的全渠道通訊代理 Magrino。
  • 創意代理：Virtue Worldwide。
  • 媒體購買代理：Tinuiti。
  • 運動贊助包括 洛杉磯湖人隊、邁阿密內參 CF。
  • 媒體購買重點：大量社交媒體和 CTV。

PepsiCo 飲料行銷服務提供者

  • 內部：PepsiCo Beverages North America 有一個內部內容團隊，“內容工作室”，與其 20 多個飲料品牌團隊和代理合作。工作室提供量身定制的活動開發、溝通策略、簡報撰寫、社交聆聽和分析。
  • 品牌顧問：Sense Worldwide。
  • 媒體代理：OMD。
  • 創意代理：BBDO Worldwide

在新的百事可樂集團的所有權下，部分 Poppi 的行銷預計將整合至更大的組織中。然而，百事可樂的領導層必須謹慎，維持一些使 Poppi 行銷和廣告盛行的重要合作關係。