隨著零售媒體網絡的蓬勃發展，效益行銷和品牌行銷預算之間的界線逐漸模糊。零售媒體不再只是銷售商品的一個管道，而是成為企業全方位行銷策略的一部分。隨著零售媒體的重要性日益凸顯，企業和行銷代理商開始面臨預算分配的難題，這進一步影響了零售媒體的交易方式。

根據eMarketer的報告，到2028年，零售媒體將幾乎佔據美國整體媒體支出的四分之一。這一趨勢反映了零售媒體網絡正在定位為媒體公司，模糊了它們作為效益行銷渠道和品牌行銷渠道的界線。除了效益行銷，零售媒體也在積極向品牌行銷預算發起挑戰，並要求在逐年增長的支出承諾中占一席之地，以保持動力和提升收入。

儘管零售媒體的崛起速度迅猛，行業內部對於誰應該掌握零售媒體的預算控制權還存在分歧。根據前來諮詢的10位零售媒體專家的說法，至少有三位專家指出，零售媒體預算的實際負責人還不明確。廣告商往往依賴於從不同來源集結資金，以履行與零售商共同簽訂的業務計劃和合作承諾。

零售媒體如今以快速增長之姿崛起，不僅提供效益行銷功能，也滿足品牌行銷需求。然而，針對頂級廣告商對於零售媒體預算控制的爭議，還缺乏明確的解決方案。有些品牌選擇合併預算來支持零售媒體的增長勢頭，而另一些品牌則從其他地方撤出品牌行銷資金。另外，一些廣告商開始投入品牌預算來支持零售媒體網絡的成長，而其他廣告商則在共同業務計劃過程中利用既定的購物者和貿易資金來作為測試，未來可能考慮增加額外的品牌預算來開發新頻道，如聯播電視（CTV）等。

締結「聯合商業計劃」合約的挑戰

在零售媒體仍然處於初始階段，測量和預算標準化尚未完全確立的背景下，如何有效地利用已有的購物者和貿易資金來支持聯合商業計劃合約，是一項重大挑戰。零售媒體網絡目前在市場上競爭激烈，面對超過200多家網絡的競爭，企業如何與零售媒體達成協商，並利用既有的購物者和貿易資金來實現最佳投資回報，成為關鍵。

零售媒體專家指出，現階段零售媒體的廣告支出主要集中在搜尋和網站內展示。然而，在過去一年中，品牌客戶對於在零售媒體網絡生態系中投入品牌預算的態度不再如以往般排斥。零售媒體網絡積極推動品牌行銷支出的開放，試圖在社交平台和串流媒體上拓展廣告機會。

但同時，媒體採購者也強烈要求透明的計量指標，比如衡量廣告投資收益（ROAS）與增量的比較。為了讓更多品牌預算流向零售媒體網絡，如何實現與其他選項的價格平等或證明投資效益，是至關重要的挑戰。

在這場零售媒體的變革浪潮中，與不同預算負責人之間建立協同合作的對話正逐漸增多，這也許預示著零售媒體行業將迎來新的整合機會。