在數位行銷領域中，第三方cookies（簡稱為cookie）將在2023年繼續成為熱門話題。這是因為已經使用了約30年的第三方cookie逐漸進入退役期。主要的網頁瀏覽器如Safari和Firefox已經預設封鎖第三方cookie，Chrome（Google）則預計在2024年中期逐步廢止這項功能。

一直以來，透過第三方cookie跨網站收集使用者行為資訊是數位行銷中不可或缺的一部分。然而當第三方cookie不能再使用後，整個數位行銷該如何轉變呢？

本文將從第三方cookie廢止的背景談起，了解對以往數位行銷活動的影響，並介紹數種評估web行銷效果的替代手段。

重要重點

  • 為什麼要廢除第三方Cookie？
    • 因為在線上追蹤個人行為存在隱私保護風險。
  • Cookie何時會廢除？
    • 一些web瀏覽器和iOS等已經有限制使用。
    • Google的Chrome瀏覽器預定在2024年中期廢除。
  • Cookie廢除對行銷有何影響？
    • 對個別使用者的目標及重定向廣告投放和效果測定有巨大影響。
  • 替代第三方Cookie的手段有哪些？
    • 如Apple、Google、Meta等主要平台提供的轉換API。
    • Cookie無法使用的歸因方法（ID解決方案、指紋辨識、零方數據等）。
    • 不需要使用者數據的測定方法：行銷混合建模（MMM）。
  • 哪種替代手段最有效？
    • 目前並沒有一種技術與法律上完全有效的替代手段。
    • 幾種方法相結合，才能更好地替代第三方cookie。

第三方Cookie廢除的原因

主要的web瀏覽器已決定停止支持第三方cookie，其中包括GDPR規範、廣告阻擋外掛程式以及瀏覽器本身的政策變更。

GDPR要求使用cookie需使用者同意，因此使用cookie追蹤使用者行為變得更加困難。

Safari、Firefox及Chrome等主要網頁瀏覽器已採取措施保護使用者隱私。Google前Chrome工程總監Justin Schuh在Chromium Blog上提到：

“使用者要求更高的隱私，包括透明度、選擇權和對其數據使用方式的控制，這明確表示web生態系統需要演進來滿足這些日益增長的需求。”

沒有Cookie的未來將對數位行銷造成什麼影響？

廢除後，第三方cookie所儲存的使用者行為資料將無法被利用。目標及重定向廣告和效果測定將遭受影響。

如果你仍然依賴Google的Universal Analytics進行效果測量，需開始考慮不依賴cookie的替代手段。

替代手段一：Apple、Meta以及Google等提供的轉換API

大多數瀏覽器和平台正開發第三方cookie的替代方案。

Apple已經在其應用程式（iOS）和瀏覽器（Safari）停止使用第三方cookie，並推出Apple Identifier For Advertisers（IDFA）。IDFA採用選擇加入制度，僅能測量經使用者允許的行為或轉換。

Google也在測試多種替代方案，包括用於目標廣告的FLoC、Topics和FLEDGE，以及轉換測量的Attribution Reporting API。這些方案雖能部分替代，但尚未完全實現第三方cookie的全部功能。

Meta的轉換API則是在使用者選擇退出追蹤時，從廣告主的伺服器向Meta傳送附加資料以測量轉換。這些API均能在各自平台生態系統中運作，但在互操作性上仍有待觀察。

替代手段二：Cookie無法使用的歸因方法

許多歸因模型如最後點擊（last click）、第一次點擊（first click）等依賴第三方cookie，但現在需尋求其他替代方式。

共通ID解決方案

共通ID解決方案基於如電子郵件的第一方數據，能夠測量使用者行為及轉換。The Trade Desk的Unified ID 2.0是其中的代表，但其要求獲取使用者許可較困難。

指紋辨識

通過分析使用者設備及瀏覽器資料（如IP地址、屏幕分辨率等），指紋辨識能夠識別使用者，但未經使用者同意會面臨法規風險。

零方數據

零方數據是使用者自行提供的資料，如參與活動、調查等獲取的資訊。雖然數據量較少，但可精確對已接觸過的使用者進行行銷。

替代手段三：行銷混合建模（MMM）

行銷混合建模（MMM）是一種統計分析方法，不依賴第三方cookie。它能分析廣告效果並預測行銷活動對業績的影響，適用於整體行銷策略的評估。

然而，MMM需長期數據才能建立模型，通常需要至少一年以上的數據歷史。

總結：Cookie廢止後的行銷效果測定

第三方cookie的廢止使數位行銷需尋找替代手段。各平台和廣告主都在開發和考慮不同方案。

雖然沒有一種方法能完全替代第三方cookie的功能，但多種手段結合可達到更好的效果。考慮使用Apple、Meta和Google提供的API，同時用行銷混合建模進行整合分析，能更全面把握行銷效果，做出明智決策。

對於行銷效果測定的基礎，我們公司累積了超過10年行銷數據分析經驗，並提供行銷混合建模（MMM）服務，幫助企業有效分析行銷活動效果。